A jó szándéknak is kell marketing (sajtócikk)

„Az átlagembereknek nincs fogalma a civil szféra működéséről, az önkéntesekről, a működésükről. Jelenleg az iskolákban a közösségi szolgálat is negatívan sült el, kötelező rossznak számít.” – vetette fel a Civilkomp Alapítvány felmérésének egyik válaszadója.

A Civilkomp Alapítvány a Nemzeti Együttműködési Alap támogatásával felmérést készített civil szervezetek körében.  A kutatás célja a civil szervezetek marketingmenedzsment tevékenységének és e területen a képzéssel történő fejlesztés lehetőségeinek feltérképezése volt.

 

Az online felmérés 2014. február 26 és március 14 között zajlott, összesen 95 szervezet válaszolta meg a kérdéseket. Bár a felmérés kis mintán készült és nem reprezentatív, az eredmények elgondolkoztató betekintés nyújtanak a szektor problémáiba. A kutatók az eredmények kiértékelése során a számszerű adatok bemutatása mellett, a megkérdezettek egy-egy jellemző, avagy érdekes válaszát is kiemelték.

A válaszadók a szektor legjellemzőbb nehézségei közt a következőket említették: a civil szervezetek az alacsony társadalmi ismertséggel (és ezáltal elfogadottsággal), a forráshiánnyal és a korrupcióval küzdenek. (Utóbbi alatt értve akár a személyes kapcsolatok jelentőségét, vagy azokat a szervezeteket – mint pl. „Gyermekrák alapítvány”-os eset – amelyek megtépázzák a civil szektor hitelességét.)

A kutatás további eredményei közül néhány:

A válaszadók az általuk képviselt civilszervezetek két legkritikusabb területének a szervezetük pénzügyi teljesítményét és szervezeten belül rendelkezésre álló marketing- és menedzsmenttudást tartják.

A nonprofit szféra képviselői úgy vélik az átlagemberek civil szervezetekről alkotott véleménye közepes (10-ből 5,1-re értékelték). A felmérés során rákérdeztek arra is, hogy amennyiben a válaszadók nem találják jónak a minősítést, mit gondolnak, hogyan lehetne ezen változtatni. A válaszok közül néhány: 

„Gyakran még azok az emberek sem tudják mi az a civil szervezet, akik rendszeresen veszik igénybe egy egyesület vagy alapítvány szolgáltatásait. Nem értik a civilség működését, mozgató rugóit. Ha ezen lehetne változtatni, az sokat segítene.”

 „Sokan valami bújtatott anyagi érdeket látnak benne, és várnak is. Nem látják a különbséget egy egyesület és egy vállalat között. Főleg az idősebb korosztály számára értelmezhetetlen a civil szektor. A fiatalok közt nagy a kontraszthatás. Vannak olyanok, akiket nem érdekelnek a társadalmi célú érdekek, és vannak olyanok is nagyon aktívak. Sajnos a közönyösek képviselik a többséget (valószínű az otthonról hozott sztereotípiák miatt).”

Egy nemzetközi példa:

„Angliában pl. STÁTUSZ az önkéntes civilkedés – ilyen jelvény van:  "A királynő önkéntese”.  Hasonlót kitalálhatnánk mi is, plusz a médiában több ingyenes civil-tevékenység ismertető műsor kéne.”

Van, aki már saját, konkrét példájukkal is előállt:

„Az átlagembereknek nincs fogalma a civil szféra működéséről, az önkéntesekről, a működésükről. Jelenleg az iskolákban a közösségi szolgálat is negatívan sült el, kötelező rossznak számít. Mi jelenleg pozitív élményprogramokkal szeretnénk ezt megfordítani.”

A kutatók egy kérdéssor segítségével feltérképezték azt is, hogy a civil szervezetek képviselői szerint melyek a civil szervezetek és a profitorientált gazdálkodók közötti kapcsolatban a legnagyobb problémák (több választ is megjelölhettek a válaszadók). Ezek alapján a „TOP3” probléma:

1.       A cégek nem látják saját érdekeiket a támogatásban.
2.       Néhány nem korrekt szervezet lejáratja az egész civil szférát.
3.       A civil szférából hiányzik a profi marketing.

A kutatók összegzésükben kiemelték: A felmérés eredményei megerősítették, hogy a szektor problémáinak megoldásához szükség van egy olyan szervezetre, amely képes – többek közt - a következő elvárásoknak megfelelni:  a civil szektor „mentorálása”, olyan fórumok szervezése, amely a civil szervezetek nagyobb elfogadtatásához vezet, a képzés és továbbképzés rendszeréhez az állami támogatásért lobbi-szerep felvállalása. Továbbá a kutatás készítői megjegyezték, hogy – miképp a megkérdezettek közül is többen megfogalmazták-, maguknak a civileknek is nagy szerepük és felelősségük van saját helyzetük megváltoztatásában: ki kellene vetni maguk közül azokat, akik csak visszaélnek mások jó szándékával, hiszékenységével, aktívabban kellene hallatni a hangjukat, akarniuk kell a változtatást, a fejődést. 

A teljes elemzés megtekinthető ITT, az eredményekből készült prezentáció ITT. 

Az eredmények a Filantrópiamarketing konferencián kerültek bemutatásra, az esemény további előadásainak prezentációi EZEN a linken érhetők el.

 

A Civilkomp Alapítvány szakmai irányításával a Magyar Marketing Szövetség által létrehozott Marketing Akadémia közreműködésével a közeljövőben indul egy marketing-, és menedzsmentképzés képzés civil szervezetek részére, mely az elméleti megalapozások mellett hangsúlyosan a gyakorlati példákra koncentrál. További részletek hamarosan a Magyar Marketing Szövetség és a Marketing Akadémia weboldalán.

Vajda Márta – Vasné Dr. Egri Magdolna – Danó Györgyi

Hazai e-vásárlási szokások (sajtócikk)

A hazai e-vásárlási szokásokkal kapcsolatos, Danó Györgyivel közösen készített kutatásunkból közölt kivonatot a ZIPP.hu. Itt a blogon hamarosan elérhető lesz a teljes kutatási anyag is.

Miközben a hazai internet-penetráció több mint 60%-os és jelentős bővülése a közeljövőben nem várható, az internetes vásárlások terén a fejlődési potenciál tetemes. Magyarországon jelenleg a vásárlási hajlandóság – általánosságban – mélyponton van, az e-kereskedelem még mindig képes fejlődni. Bár még sok vásárlónak vannak fenntartásai, mind többen próbálják ki az „online shoppingolást”.
A XXI. században a piaci szereplők számára már nem az a kérdés, hogy bekapcsolódjanak-e az online gazdaságba, hanem hogy mikor és milyen módon tegyék ezt
Fogyasztói szokások változása
A kutatás elméleti hátterével kapcsolatosan itt most egy dolgot emelünk ki: a régi és az új fogyasztói szokásokat. Az új fogyasztó fő jellemzői: a függetlenség, az aktivitás, a jól informáltság. A következő táblázat az átalakuló fogyasztói és vásárlási szokások néhány jellemzőit állítja párba.

Régi és új fogyasztói szokások

RÉGI FOGYASZTÓ	ÚJ FOGYASZTÓ
kényelemorientált	hitelesség-orientált
„követő”, saját álláspontját nem alakítja ki	egyéni értékítélet, önálló vélemény
kevéssé „időérzékeny”	állandó időhiánnyal küzd
tartja a „normál” napirendet	felborult napirend
hagyományos információs csatornákon elérhető	„extrém” információs csatornahasználat: szájreklám, elektronikus csatornák
önmegmutató	önmegvalósítás
szórakoztatás-igény	információ- és élményéhség
konformista	független
kevéssé aktív	aktív
kevéssé informált	informált
tömegtermék	kis széria, egyedi megoldások

Forrás: Törőcsik Mária: Az új fogyasztó az információs társadalomban. MOK Konferencia Szeged. Kiadvány cd.

Néhány a témával kapcsolatos szekunder információ

Internetpenetráció
Az Eurobarometer 2012-ben készült kutatása szerint a 15 éves vagy idősebb magyarok 62 százaléka internetezik; legalább havi rendszerességgel a lakosság 60 százaléka. Az internetpenetráció növekedése évről-évre lassuló tendenciát mutat, azok jelentős része, akik ma nem interneteznek, nagy valószínűséggel a jövőben sem fognak. Az internetezéssel kapcsolatos két legfontosabb demográfiai tényező, az életkor és az iskolai végzettség. Az idősebbek és az iskolázatlanabbak körében nagyobb arányban vannak azok, akik nem használják a világhálót.

Online vásárlók aránya
Az online vásárlók aránya az internetezők körében meglehetősen eltérő a különböző források szerint. (Az adatok jelentős szórásának okai közt szerepel, hogy a különböző kutatásoknál nem megegyező az alapsokaság, továbbá, feltételezhetően a kérdésfeltevés módja és az adatfelvétel módszere is jelentős hatással bírt.) Saját kutatásunk szerint a teljes magyar lakosság közel fele, az internetezők közel 7/10-e vásárolt már valaha az interneten keresztül. A hasonló arányokról számot adó adatokból néhány: A KutatóCentrum a 18-64 éves aktív internetezőket vizsgálta. Adataik szerint 2011-ben a rendszeres internetezők 61 százaléka vásárolt egy év alatt minimum egyszer a világhálón, az online vásárlást kipróbálók aránya pedig 85% volt. A Nielsen internettel rendelkezők körében végzett 2012-es kutatása szerint Magyarországon a tavalyelőtti 66%-kal szemben az idén a fogyasztók 54% tervezi, hogy online vásárol valamilyen árucikket vagy szolgáltatást a következő hat hónap során.

Mit vásárolnak a webáruházakban a magyarok?
A webáruházakban értékesített termékkategóriákról közöl adatokat a GKIeNET „A magyarországi B2C internetes kereskedelem 2011-es összefoglaló adatai” című kutatási jelentésében. A becsült forgalom alapján a legtöbb árut (sorban) a számítástchinka, a szórakoztató elektronika, illetve a könyv-újság-magazin kategóriákban értékesítik. Az aukciós piactereken a vásárlások száma szerint a legnépszerűbb termékkategóriák: ruházat-sportruházat, lakásfelszerelés-háztartási cikkek, játék-ajándék. Ugyanitt a vásárlások összértékét tekintve a lista első két helyén nincs változás, a harmadik helyre viszont a számítástechnikai áruk kerültek.
A kuponos oldalakon értékesített szolgáltatásoknál az eladott kuponok számát tekintve a vezető helyen az étel-ital, a szépségápolás és az egészség áll; a forgalmat tekintve: az utazás, a szépségápolás és az egészség. A termékek esetében az eladott kuponok számát tekintve a belépők-jegyek, az ajándék-játék, és az egészség-wellness kategóriák vezetik a sort. A forgalom tekintetében csak a sorrend változik a TOP3-ban: ajándék-játék, belépők‑jegyek, egészség-wellness.
Mennyit költenek a netvásárlók?
A KutatóCentrum E-Shopping Reportjában azt írja, hogy az egy online vásárlásra átlagosan fordított összeg nem változott jelentősen 2011-ben az elmúlt évhez képest. 2010-hez hasonlóan a legtöbben (61%) maximum 10000 forintot költöttek el legutolsó online vásárlásuk alkalmával, több mint 40000 forintot pedig már csak az online vásárlók 7 százaléka fizetett ki. Az olcsóbbat.hu kereskedelmi portál 2012-es felmérésére hivatkozva tágabb intervallumot ad meg. Tapasztalataik szerint egy webáruház tipikus látogatója 5-25 ezer forintot költ vásárlásra alkalmanként.
A GKIeNET „A magyarországi B2C internetes kereskedelem 2011-es összefoglaló adatai” című anyaga szerint az üzlettel rendelkező, de online is értékesítő webáruházakban egy átlagos vásárlás értéke 2009-2012 időszakban hozzávetőlegesen 10500 és 12000 forint között mozgott. A kizárólag online értékesítőknél egy átlagos vásárlás értéke 2011-ben és 2012-ben is éppen meghaladta a 4000 forintot.

További néhány érdekes adat a vásárlói szokásokról
Az egyiket a GfK publikálta, ebben azt írják a heti rendszerességgel internetezők tizede rendszeresen megosztja saját vásárlási tapasztalatait valamelyik közösségi oldalon, 15% pedig különböző szolgáltatások igénybevételével kapcsolatos élményeiről (pl. bank, mobilinternet, nyaralás, utazás, stb.) is beszámol hasonló módon. Ezzel a témával foglalkozik a Nielsen 2012 februárjában, interneteléréssel rendelkezők körében végzett kutatása.  Eredményeik szerint a Magyarországon a megkérdezettek 59 százalékával fordult elő, hogy megvásárolt árukkal és szolgáltatásokkal kapcsolatos tapasztalatait közzétette vagy megosztotta másokkal a világhálón.
Egy másik kutatási eredmény a félbemaradt vásárlásokra vonatkozik. Az NRC egy 2011-es felmérése szerint az elmúlt egy évben a neten vásárlók 55%-a lépett ki úgy internetes boltból, hogy nem vette meg a kosárba pakolt termékeket.

Primer kutatási eredmények

Többfázisú, és többféle kutatási módszerrel készült felmérésünkben a magyar lakosság néhány internetezéssel és online vásárlással kapcsolatos szokását vizsgáltuk. Ezek eredményeiből ismertetünk néhányat.
A válaszadók 62%-a mondta azt, hogy szokott internetezni, az internetezők közel 9/10-e legalább heti rendszerességgel látogat a világhálóra. Leginkább az 50 év felettiekre jellemző az, hogy bár interneteznek, ezt heti egy alkalomnál kevesebbszer teszik.
Mindössze a válaszadók 1/10-e érzi úgy, hogy nagyon sokat tud az internetről, míg hozzávetőlegesen 3/10-ük gondolja úgy, hogy sokat, 3/10-ük, hogy keveset és 3/10-ük, hogy semmit vagy szinte semmit. Általában a magyar felnőttek internetes tudását a megkérdezettek 47 százaléka értékelte inkább jobbnak (sokat, nagyon sokat tud), és 53% inkább rossznak (keveset, semmit, szinte semmit nem tud).
A válaszadók 1/3-a véli úgy, hogy az internet egyáltalán nem jelent veszélyt a felnőttekre, közel minden második szerint pedig jelent ugyan veszélyt, de nem jelentőset. Azok, akik nem interneteznek, valamivel kockázatosabbnak ítélik a világhálót, mint azok, akik használják is azt.
A kutatássorozat több szakaszában is rákérdeztünk arra, hogy a kérdezettek vásároltak-e már a világhálón, és ha igen, milyen gyakorisággal, illetve ha nem akkor tervezik-e. A teljes 18 éven felüli lakosságra nézve az interneten már valaha vásárlók aránya 48%.
A nem internetezők lényegében egyáltalán nem tervezik, hogy valaha is kipróbálják az online vásárlást. Az internetezők 45 százaléka vásárolt többször is a neten, 22 százalékuk, már kipróbálta (csak egyszer, vagy néhány alkalommal), de nem rendszeres vásárló, 8 százalék azok aránya, akik tervezik, hogy kipróbálják, ¼-ük viszont nem tervezi ezt.

Internetes vásárlás és vásárlási szándék

Forrás: Vasné Egri Magdolna - Danó Györgyi: A hazai e-vásárlási szokások fő jellemzői, azok dinamikája. Konferencia előadás és kötetben megjelenő cikk „A válság hatása a kiskereskedelemre” – Tudományos Konferencia, Gödöllő. 2012

A válaszadók korának növekedésével csökkent azok aránya, akik már többször vásároltak az interneten. Ugyanez igaz az online vásárlást már kipróbálókra is, de ez esetben már nem találunk különbséget az 50-59 évesek és a 60 év felettiek válaszai közt.
Településtípust tekintve legnagyobb arányban a budapesti internetezők szoktak online vásárolni, a vidéken élők estében viszont lényegében véve nincs különbség a városokban és a falvakban lakók között.
Ahogy az várható volt, az internetezés gyakorisága és az internetes tudás is szorosan összefügg az online vásárlással. Minél gyakrabban látogat valaki a világhálóra és minél többet tud arról, annál jellemzőbb, hogy már vett valamit a világhálón.
Az internetezők 2/3-a (66%) nyilatkozott úgy, hogy látogatott már meg ár-összehasonlító oldalt, több mint 1/3-uk (36%) vásárolt már online aukciós oldalon, és ennél valamivel kevesebben (32%) adtak már fel online hirdetést, amiben eladásra kínáltak valamit. Minden ötödik válaszadó kötött már online biztosítást és vásárolt „kuponos” (csoportos kedvezményt) kínáló oldalon. Tízből egy válaszadó mondta azt, hogy vásárolt okostelefonján keresztül is.
Mindegyik tevékenység az átlagnál nagyobb mértékben jellemző a 18-39 évesekre. Az online hirdetés feladás és az aukciós oldalakon történő vásárlás gyakoribb a férfiak esetében. A kuponos vásárlás a 18-29 éves nők körében, az okostelefonon történő vásárlás pedig ugyanezen korosztály férfi tagjainak körében a legjellemzőbb.
A válaszadók 27% mondta azt, hogy a vizsgált internetes tevékenységek közül egyet sem végzett még. Az „inaktívak” a férfiak körében kevesebben vannak, 23%, a nők körében ugyanez az adat 32%.
Néhány állítást is felolvastunk a kérdezetteknek az internetes vásárlással kapcsolatban és arra kértük őket, ezeket egy ötfokú skála segítségével értékeljék. Bár a nem internetezőknek is feltettük ezeket a kérdéseket, többségük nem tudott, vagy nem akart véleményt nyilvánítani a témában. A kérdésre adott válaszok eredménye (csak az érdemi válaszok megoszlásait tüntettük fel) a következő ábrán látható:

Internetes vásárlás megítélése

 Forrás: Vasné Egri Magdolna - Danó Györgyi: A hazai e-vásárlási szokások fő jellemzői, azok dinamikája. Konferencia előadás és kötetben megjelenő cikk „A válság hatása a kiskereskedelemre” – Tudományos Konferencia, Gödöllő. 2012

Kutatásunk eredményeinek tanulsága szerint az internetezők kifejezetten kíváncsiak arra, hogy az általuk megvásárolni szándékozott termékekről, illetve szolgáltatásokról hogyan vélekednek más fogyasztók. Tízből hat válaszadó mondta, azt, hogy többször is előfordult már vele az, hogy mielőtt vásárolt valamilyen terméket vagy szolgáltatást - függetlenül attól, hogy azt az interneten vette, vagy sem – valamilyen internetes oldalon (fórum, blog, Facebook stb.) elolvasta, hogy más vásárlók mit írtak róla.
Tízből ketten válaszolták, hogy volt már ilyen, de még csak egy vagy néhány alkalommal, míg nagyjából minden huszadik megkérdezett mondta, hogy bár még nem olvasott ilyet, de tervezi. Azok aránya, akik egyáltalán nem érdeklődnek mások tapasztalatai iránt (nem olvastak ilyet és nem is tervezik) mindössze 9%.
Saját véleményük és tapasztalatuk megosztásában már nem ennyire aktívak a magyar internetezők, 16% többször is megírta a neten mit gondol az általa vett áruról vagy szolgáltatásról, 19%-kal előfordult, de csak egy vagy néhány alkalommal. A megkérdezettek 15%-a bár még nem osztotta meg ilyen jellegű tapasztalatait a világhálón, de a jövőben tervezi, minden második válaszadó viszont nem lelkesedik ezért (nem is írt ilyet és nem is tervezi). A férfiak valamivel nagyobb arányban (19%) írtak már több alkalommal is ilyet, mint a nők (13%).

Azoknak, akik már megosztották másokkal az interneten tapasztalatukat az általuk vásárolt termékről vagy szolgáltatásról 50% többnyire pozitív, 5% többnyire negatív, 45% pedig vegyesen pozitív és negatív dolgokat is írt.
A kutatásról: A felmérés több lépcsőben zajlott 2012 tavaszán, továbbá egy 2012 szeptemberében készült kutatás vonatkozó adatait is felhasználtuk. Az adatfelvételt a KÓD Piac- Vélemény és Médiakutató Intézet végezte. Mindegyik felmérés 18 évesnél idősebbek körében készült országos reprezentatív mintán (nem, kor, településtípus, iskolai végzettség szerint), a mintanagyságok eltérőek, 2012 tavaszán 3298 fő került megkérdezésre, 2012 szeptemberében 829 fő, összesen 4127 fő. Az adatfelvétel hibrid (online és telefonos megkérdezés) módszerrel történt (online megkérdezés csak a 18-39 év közötti felsőfokú végzettségűek körében történt). A mintavétel eljárás: kétlépcsős rétegzett mintavétel, a rétegzés a megyék és a településméret szerint történt. A minta torzulásai súlyozással lettek korrigálva.
Hivatkozásnál feltüntetendő: Vasné Egri Magdolna - Danó Györgyi: A hazai e-vásárlási szokások fő jellemzői, azok dinamikája. Konferencia előadás és kötetben megjelenő cikk „A válság hatása a kiskereskedelemre” – Tudományos Konferencia, Gödöllő. 2012